살아가면서 누군가를 설득하여 원하는 바를 이루어 내는 것은 정말 중요하다.
특히 요즘 사회에는 정보의 홍수와 수많은 미디어의 출현으로 역설적이게도 절대적 진리에 대한 탐구는 점점 더 어려워만 가고있으며, 특정 목적을 가진 많은 기업 및 단체들이 더욱 교묘하게 매체와 심리를 활용하여 상대방을 기술적으로 설득시키는 모습을 흔히 볼 수 있다.
사실 우리가 알지 못하는 사이 대부분의 정당들은 사람들의 심리를 기술적으로 활용하여 정치적 우호감을 확산시키고 있으며, 수많은 기업들의 상업 광고는 우리의 소비 심리를 교란시키고 소비의 마법 앞에 굴복시키고 있다.
이런 사회적 현실 속에서 냉철한 판단을 잃지 않기 위해 우리는 그들이 사용하는 설득의 심리를 이해할 필요가 있으며, 이는 인류가 반드시 추구해야할 진리에의 탐구에 한걸음 더 다가갈 수 있는 유용한 수단이 될 수 있다.
이번 포스트에서는 ‘로버트 치알디니’ 의 저서 ‘설득의 심리학’ 을 기반으로 설득의 심리와 기술에 대해 알아보고 보다 냉철한 현대인으로 거듭나고 한다.
설득의 무기
문명의 발전은 인간이 무의식적인 사고 없이 자동적으로 수행할 수 있는 작업이 늘면서 이루어 졌다. 대부분의 사람들은 문명의 발전과 복잡한 사회 구조가 현대인을 보다 합리적이고 논리적으로 진화시켰다고 생각하지만, 역설적이게도 복잡한 사회는 수백년간의 사회적 통념이란 비 논리적 허점을 낳았고, 우리는 복잡한 사회를 사회적 통념으로 부터의 추상화를 거쳐 이해하게 되었다. 즉, 너무나 많은 정보를 처리하기 위한 판단근거로 절대적 진리를 통한 냉철한 판단은 점차 어려워 지고 인습적 통념에 의존하여 판단을 내리게 된 것이다.
이러한 사실은 인간 뿐만 아니라 동물의 세계에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 가령 칠면조는 새끼가 내는 ‘칩칩’ 거리는 소리로만 자식의 유무를 판단하는 데 이는 사실 절대적 진실과 근거에 의거한 것이 아닌 수십 수백년간 새끼는 ‘칩칩’ 거리며 운다라는 사회적 동물적 통념을 근거로 하여 판단을 하는 것이고, 특정 목적을 가진 누군가가 이를 악용할 수 있는 것이다.
이러한 예는 현실 사회에서도 다양한 형태로 나타난다.
비싼 것이 좋은 것이라는 자본주의 사회의 통념, 무언가 이유를 말하면 그 타당성에 관계없이 논리적으로 더 옳아보이는 인습적 통념, 전문가의 말은 진실일 확률이 높다는 전문가에 대한 의존이 바로 그 예이다. 수많은 미디어는 이를 광고에 활용하고 수많은 전문가와 고부가가치 상품들에 대한 프리미엄 전략 등의 모태가 되었다.
이러한 현상을 좀 더 일반화 하면 사람의 행동에는 자동화된 패턴이 존재한다. 라는 결론이 나오게 되는데, 특정 전문가 집단과 사회적 관습에 의존하는 것을 넘어서 전혀 연관이 없어 보이는 특정한 자동화된 패턴이 있음을 알 수 있다. 가령, 비싼 물건을 구매하고 난 뒤에 보여주는 물건은 상대적으로 아주 저렴하게 느껴지는 대비 효과 의 경우 등도 오랜 시장 거래의 관습에서 얻어진 비논리적 통념의 예로 볼 수 있다.
설득의 원칙
앞의 문단에서 우리는 설득의 기본적인 원리에 대해 알아보았다.
이번에는 보다 구체적으로 두 가지의 설득의 원칙에 대해 알아보고자 한다.
첫번째 원칙은 상호성의 원칙 이다.
우리는 누군가에게 호의를 받으면 항상 갚으려고 하는 습성이 있는데 이것은 상호성의 원칙 의 근간이 된다.
이러한 상호성의 원칙은 수많은 판촉의 모델로써 활용되고 있다. 특정 온라인 쇼핑몰에서 회원 가입을 하면 포인트를 준다거나, 값비싼 물건을 50% 파격적으로 할인한다는 점을 강조하여 상대적으로 양보를 하는 포지션을 취하는 것이 그 예이다. 또한, 상인들이 물건을 흥정시 처음에 값비싼 가격을 부르고 차츰 차츰 가격을 내려 원래 팔고자 했던 가격에 매매하는 기법도 이러한 상호성의 원칙을 활용한 설득의 원리라 볼 수 있다.
두번째 원칙은 일관성의 원칙 이다.
이를 쉽게 표현하면 우리는 한번 내린 판단을 유지하려 하는 습성이 있다는 것이다.
이 원칙 또한 삶의 너무나 많은 부분에 퍼져 있지만 우리는 이것을 알지 못한다.
가령, 헬스장을 등록하고 가지 않더라도 우리는 헬스장 등록이라는 선택은 내가 내린 선택이므로 헬스장을 거의 가지 않더라도 이것은 아주 바람직한 선택이었다고 합리화 하는 경향이 매우 강하다. 때문에 헬스장에서는 고객이 오던 오지 않던 최초 결제일 한번만 잘 구스르고 설득하면 남은 기간동안 서비스가 조금 떨어지더라도 기간이 지나면 지날때마다 고객들의 충성도는 올라가게 된다. 또 다른 예로 자동 결제를 하면 파격적으로 상품의 가격을 깍아주는 많은 서비스들이 있는데, 이것은 최초의 한번의 선택이 어렵지 한번 선택을 내린 뒤에는 사람들이 가급적 결정을 유지하려고 하는 습성을 잘 이용한 것이다. 특히 음악 이용권의 경우 최초의 한 두달의 경우 무료에 가까운 가격으로 음악을 들을 수 있는 경우가 많은데, 이는 사람들의 일관성의 원칙 을 잘 활용한 예라고 볼 수 있다.
이러한 일관성의 원칙 의 또다른 확장은 사람들의 자아이미지를 바꾸어 그들이 자신이 스스로 만들어낸 이미지를 지키기 위해 노력하게 할 수 있다 는 것이다. 이는 어떤 의미에서 브랜딩 그 자체의 목적이라고 보아도 무방하다. 유명한 스포츠 브랜드인 ‘나이키’ 의 경우를 생각해 보자. 그들은 운동화를 구매하는 소비자가 자기 스스로 경쟁을 즐기고 열정이 넘치며 활력적인 사람이라는 자아 이미지를 내도록 끊임없이 부추기게 되고, 그들은 그들 스스로가 만들어낸 이미지의 연속성에서 지속적인 구매를 하도록 유도한다.
어디를 향해 나아가는가?
위의 두가지 원칙 말고도 우리 사회에서는 기술적으로 끊임없이 우리의 심리를 이용하고 활용하는 설득의 기술을 사용하고 있다. 자본주의의 충실한 소비자로써 기존 정치 세력의 충직한 지지자로써 대중을 설득한다.
수세기가 지나면서 사회 경제적 우위에 서있는 기업과 단체 소수자들은 자신들의 권력을 유지하기 위해 대중을 설득해 왔으며, 미디어의 홍수인 오늘날 이런 현상은 더욱 더 위험하다. 하지만, 인류의 역사를 생각해보자. 인류의 위대한 변혁은 기존의 관습에서 벗어나 절대적 진리와 논리적인 이성에 입각하고 과감히 이를 부수는 것에서 시작되었으며, 오늘날 모든 현대인은 더욱 발전된 미래를 위해 절대로 통념에 대한 관성으로 인해 절대적 진리에 대한 추구를 멈추어서는 안되는 것이라 생각한다.
필자를 비롯한 오늘날 모든 사람들이 설득의 기술을 이해하고 정의를 설득하고 통념에 설득당하지 않을 수 있었으면 하는 바램이다.
참조 문헌
로버트 치알디니, 설득의 심리학
Comments