마케팅의 기본
온라인 마케팅은 무엇이며 무엇을 목표로 하는가
마케팅의 핵심적인 목적은 고객의 요구사항을 찾아내고 예측하여 이를 충족시켜 줌으로써 강한 고객관계를 구축하는 것이다.
이는 마케팅이 단지 단기적인 매출을 올리는데에 초점을 맞추지 말고 장기적인 관점에서 고객이 정말 원하는 것이 무엇인지 끊임없이 고민하고 그것을 체워주는 것이 훌륭한 마케팅임을 말해준다.
이러한 마케팅에서 고려해야 할 주요 변수는 가격, 프로모션, 장소, 제품 이며, 고객이 원하는 것을 명확하게 이해하기 위해 타겟이 되는 고객의 특성을 이해하는 것이 마케팅의 주요 성공요인 이라 할 수 있다.
마케팅 계획의 수립
마케팅의 계획 수립은 크게 수요 분석, 경쟁사 분석, 마케팅 믹스 개발, 브랜딩 으로 이루어 진다.
여기서 수요 및 경쟁사 분석 은 표적 시장에 대한 전략을 개발하고 구현하는 기초가 되며, 마케팅 믹스 는 표적 시장을 선정하는 데 이용되는 전술이다. 마지막으로 브랜딩 은 표적시장을 대상으로 제품이나 서비스의 인지도를 강화하는 중요한 요소이다.
수요 분석
수요분석에 있어 핵심적인 사항은 먼저 제품의 표적 고객군을 규명 하는 것이다. 우리의 고객을 팔고자 하는 구체적인 타겟이 명확하게 정해지는 것은 사실 사업 이전에 시장에 대한 충분한 조사가 있었다면 이미 정해져 있을 것이다. 만약, 마케팅 전략을 수립하는 과정에서 타겟으로 하는 고객을 다시금 재고해야 할 필요가 있다면 여기서 명확한 타겟 고객을 설정해야 한다. 가령 AirBnb의 경우 타겟 고객군은 미국 내에서 몇 일 이내로 여행을 간 경우 호텔이 다 차서 묵을 곳을 구하는 고객이라는 매우 niche한 target을 가지고 시작하여 점차 넓은 범위로 확장해 나가는 전략을 사용했다. 이 타겟고객은 기업의 가치명제를 통해 니즈를 명확하게 해결 해 줄 수 있는 고객군이어야 한다.
타겟고객이 정해졌다면, 해당 고객군이 어떻게 인터넷을 사용하는 지 에 대한 조사가 이루어 져야 한다. 가령 18~33세의 개인들은 스마트폰과 태블릿 PC 등을 많이 사용는 특성을 보인다던가 혹은 구체적으로 사무직 직장인이 타겟이라면 직장인의 경우 많은 시간 데스크톱에서 업무를 보므로 PC를 많이 사용한다는 조사를 수행할 수 있다.
마지막 단계는 마케팅 캠페인을 위해 어떤 온라인 플랫폼을 사용할 것인지를 결정 한다. 가령 18~33세의 연령대를 고객으로 확보하려는 경우 모바일 앱을 통한 마케팅을 진행할 수 있다는 선택을 할 수 있다.
보다 구체적인 수요 분석을 위해서 고객들이 인터넷과 얼마나 친숙하고 인터넷 내에서 제품이나 서비스를 구매할 것인가에 대한 고민과 만약 장애요인이 있다면 무엇인가에 대한 고민 또한 필요하다.
경쟁사 분석
경쟁사에 대해 잘 아는 것은 기업 전략 개발에 매우 중요하다. 경쟁사가 누구인지 또 그들이 공급하는 제품이나 서비스가 무엇이며 시장 점유율과 마케팅 전략이 무엇인지를 면밀히 분석하여 우리가 하려는 사업에 어떤 영향을 끼칠 것인가를 고민하여야 한다.
경쟁사에 대한 대부분의 정보는 공급사 및 경쟁사의 실제 고객에게서 수집될 수 있으며, 경쟁사의 웹사이트를 분석하면 값진 정보들을 얻어낼 수 있다.
경쟁사에 대한 넓은 범위에서의 조사를 마쳤다면 경쟁사의 주요 성공요인들을 분석하고 우리가 가진 강점과 약점을 면밀하게 분석 하여 경쟁사 프로파일링 을 진행한다. 고객가치는 경쟁사의 제품이나 서비스와 비교적으로 정의되어야 하는데, 경쟁사 프로파일링을 통해 경쟁사의 강점과 약점을 명확히 파악한다면 이를 통해 우리는 시장에서 고객에게 전달하는 탁월한 기업가치가 무엇인지 명확하게 정의하고 고객에게 어필할 수 있다. 이 프로필은 경장사의 활동 배경, 재정 상태, 제품/서비스, 시장, 시설, 인력, 전략 등을 깊이있게 서술하여야 한다.
마케팅 믹스 개발
마케팅 믹스란 기업이 목표시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 사용하는 마케팅 도구들의 모음이며, 4P(Product, Pricing, Place, Promotion)라 부르는 마케팅의 의사결정을 하여야 한다.
먼저 _제품_ 은 최소한도의 성능을 제공하여야 한다. 최소한도의 성능이 제공되지 않는경우 다른 요소들이 우수하더라도 의미가 없다. 또한 브랜딩 을 통해 제품 자체가 가지는 고유한 마케팅 파워를 살리는 것이 좋다.
_가격_ 은 회사의 전반적인 비즈니스 계획과 연계되며 제품을 차별화 하고 이미지를 향상시키기 위한 수단이 된다. 적합한 가격 책정은 사업에 아주 중요한 요소일 뿐 아니라 마케팅에서의 경쟁력 혹은 약점이 될 수 있는 중요한 요소인 만큼 많은 마케팅 요소를 고려하여 합리적인 가격책정을 하여야 한다.
_장소_ 는 소비자의 시선을 끌며 구매하기가 쉽도록 좋은 유통 경로 혹은 장소를 차지하는 것이다. 많은 온라인 비즈니스의 경우 이러한 장소는 별도록 구축한 웹페이지가 되거나 혹은 온라인 경매 혹은 오픈 마켓 등이 이용된다. 하지만 대부분의 IT 서비스의 경우 제품이 홈페이지 내의 웹서비스인 경우가 많으므로 사실상 장소는 정해져 있다고 봐도 무방하다.
프로모션 프로모션은 제품이나 서비스를 소비자에게 알리고 권유하여 구매를 자극할 목적으로 수행하는 모든 활동을 의미한다. 어떤 방식의 프로모션을 진행할지를 정하는 것은 마케팅 전략의 매우 큰 부분을 차지한다. 광고, 구전, 보도자료, 인센티브, 커미션 등의 프로모션 요소들이 있다.
브랜딩
브랜드란 경쟁사의 제품과 구별하기 위해 부여하는 이름 혹은 용어 기호이다.
즉, 브랜딩이란 소비자에게 부가가치를 제공하거나 부가가치가 있다고 인지하는 브랜드들을 창조하고 개발하는 프로세스를 뜻한다.
제품에 이름을 부여함으로써 고객에게 제품이 무엇인지를 명확하게 알릴 수 있으며, 회사와 제품의 독특한 측면을 나타내고, 회사의 목표가 드러나며 지적 자산을 보호하는 데에 도움이 되어야 한다.
소비자가 수많은 제품들 사이에서 유의한 차이가 존재한다는 확신이 설 수 있어야 한다.
AirBnb의 경우 숙소의 개념을 아주 친숙한 ‘집’으로 변모시켜, 세계 어디에서나 자신의 집처럼 편안하고 현지인처럼 생활을 할 수 있다는 새로운 브랜딩을 하고 있다.
STP 마케팅
STP 마케팅은 표적 시장을 겨냥한 마케팅 계획을 수립하기 위한 3단계 접근방법으로 Segmentaion, Targeting, Positioning의 단계로 나누어 진다.
STP 전략은 고객의 욕구가 다양하다는 사실을 기반으로 많은 고객들을 세분하게 나누고 기업이 적합한 타겟 시장에 어떤 어프로치를 수행할 것인가를 결정한다.
먼저 시장 세분화 과정에서는 소비자를 최대한 디테일한 요소를 기반으로 세분화한다. 이 세분화의 항목은 인구 통계적 특성, 행동적 특성, 심리적 특성 과 같은 항목이 있다.
소비자들이 어떤 행동을 하고 어떤 라이프스타일을 가지며 주요 관심사와 행동적 특성을 분석함으로써 소비자들을 최대한 세분화 한다.
다음 단계인 표적시장 선정 단계에서는 세분화한 시장 중에서 기업이 제공할 수 있는 제품과 서비스에 제일 큰 공감을 일으킬 집단을 선정한다. 선정의 요소에는 많은 복합적인 요소들이 포함되는데 내가 목표로 하는 시장의 규모와 성장률 그리고 다른 경쟁사가 동일한 표적 시장을 대상으로 마케팅을 하고 있지는 않은지, 또 만약 완벽히 동일한 타겟 집단에 다른 경쟁자가 있다면 기업이 경쟁사를 상대로 내세울 수 있는 핵심적인 경쟁력은 무엇인지를 살펴 신중하게 표적시장을 선정한다.
마지막 단계인 포지셔닝 단계에서는 기업이 타겟 고객군의 마음에 어떻게 자리잡을 것인가에 대한 전략을 세운다. 만약 다른 경쟁사가 있다면 그 경쟁사와 차별화된 기업만의 고유한 가치를 어필할 수 있다. 이러한 포지셔닝 전략은 브랜드 이미지에도 큰 영향을 주는데 사용자의 요구사항을 완벽하게 이해하고 충족시켜 줄 수 있다는 이미지를 고객에게 심어주어야 하며 이는 마케팅에서 매우 중요하다. 가령 애플 컴퓨터의 경우 사용자 PC 이므로 IBM 등 다른 경쟁사에 비해 훨씬 사용자 친화적인 컴퓨터라는 점을 내세우며 고객에게 접근했고, 모든 마케팅 전략을 이런 포지셔닝에 집중한 결과 많은 사람들에게 친근한 컴퓨터라는 확고한 포지셔닝을 할 수 있었고, 막강한 브랜드 파워를 가지게 되었다.
온라인 마케팅의 방법들
바이럴 마케팅
가장 전통적이고 바람직한 마케팅 방법은 바이럴 마케팅 이다. 소비자들 스스로 제품이나 서비스의 가치에 공감하여 자발적으로 다른 사람들에게 홍보를 하도록 하는 것은 단순히 마케팅 역량을 넘어 사업 아이템의 성공을 가로짓는 요소이다. 계속해서 많은 광고비를 지출하는 방법은 어디까지나 돈으로 수요를 사는 마케팅 방안이기에 지속가능한 마케팅 방법이 아니며, 이처럼 많은 사람들이 자발적으로 기업의 제품과 서비스를 알리도록 하는 것은 기업의 초기 성공의 필수불가결한 요소이다.
가령 현대 사회에서의 바이럴 마케팅은 어떤 의미에서 SNS를 통한 활발한 공유 혹은 해쉬태그(#)를 사용한 주제별 커뮤니티 형성도 같은 맥락이다.
제품의 가치에 공감한 많은 사람들이 인종의 캠페인 활동 혹은 과시 및 정보전달의 목적으로 자발적으로 온라인 상으로 컨텐츠를 올리고 이러한 컨텐츠들은 제품의 인지도를 높이는 데에 아주 큰 기여를 한다.
일례로 AirBnb의 경우 #BelongAnyWhere, #LiveThere 등의 다양한 캠페인 활동을 통해 사람들이 대중 매체에서 흔히 볼 수 없는 이색적인 장소에 대한 호기심을 불러 일으키는 영상을 제잠함으로써 사람들이 그러한 장소에 머물고 싶은 욕구를 불러 일으키고 인지도를 높여 많은 사람들이 SNS를 통해서 스스로 컨텐츠를 퍼트리도록 유도한다.
때문에, AirBnb는 SNS상에서 사람들의 주의를 끌기 위한 수준 높은 사진 이미지 혹은 영상 컨텐츠에 각별한 주의를 기울이며 이는 큰 매출 증대 효과를 불러 일으켰다.
현대에는 이러한 바이럴 마케팅에 큰 역할을 하는 계층으로 인플루언서 의 예를 들 수 있다.
이러한 인플루언서들은 유투브, 페이스북 등의 다양한 대중 매체에서 대중을 위한 다양한 컨텐츠를 생산하는 계층으로 이들에 대한 높은 신뢰도가 이미 형성되어 있기 때문에, 해당 인플루언서가 제품을 이용하는 것을 알리는 것 만으로도 큰 마케팅 효과를 거둘 수 있다.
가령 AirBnb의 경우 탬즈 강에서의 수상 가옥을 호스트함으로써 세계 각국의 수많은 매체들이 이 가옥에 대한 컨텐츠를 생산해내었다. 수십억 것의 소셜 공감이 이루어 졌으며 수만건의 페이지로 번역되어 아주 큰 광고효과를 거두었을 뿐 아니라, 가수 머라이어 캐리가 인스타 그램에 올린 사진은 대중에게 큰 인상을 남겼다.
제휴 마케팅 / 파트너쉽
많은 B2B 기업들의 사례를 살펴보면 제휴 마케팅 을 통해 초기에 성공적인 마케팅을 이룩해 내는 경우를 볼 수 있다. 소비자를 대상으로 하는 마케팅에 비해 이러한 제휴 마케팅은 제휴를 한 업체의 기존의 브랜드 파워에 힘입어 한번에 신뢰도를 확보할 수 있으며, 이익관계가 공유되어 제휴 업체의 자발적인 마케팅 유도 또한 이끌어 낼 수 있다. 또한 초기에 불특정 다수로 한 마케팅에 비해 제휴 마케팅의 경우 제휴를 맺고자 하는 명확한 기업이 존재하기 때문에 보다 체계적이고 추진력 있게 초기 마케팅을 시작할 수 있으며 이는 대표자의 역량이 절대적으로 필요하다.
에어비앤비의 경우 항공사인 KLM Royal Dutch Airline, 프랑스 정부 등 많은 단체와 제휴를 맺어 마케팅을 하고 있다.
양 사의 가치를 융합하여 새로운 융합상품을 만들어 냄으로써 고객에게 새로운 가치를 전달한다.
소셜 마케팅
대부분의 it 기업에게 SNS는 매우 중요한 채널이다.
고객과 직접적으로 소통하고 바이럴이 가장 잘 퍼지는 공간인 만큼 최대한 많은 SNS 채널을 운용하는 것이 좋다.
또한, 사회적 이슈가 있을 때 마다 시기에 적합한 social content를 제작하여 이슈화 시키는 것은 마케팅에서 매우 중요하다.
가령 다가오는 크리스마스를 타겟으로 하여 그에 적합한 상품을 업로드 한다던가 혹은 색다른 캠페인을 진행하여 사람들의 폭발적인 호응을 얻을 수 있다.
또 다른 방법은 ‘광고처럼 안 보이는 광고’이다.
일례로 앱 다운로드 url을 적어두었을 때 보다 적어두지 않았을 때 다운로드 수치가 더 높았다.
광고에 대한 피로도가 높아진 요즘은 광고라는 사실을 숨긴 자연스러운 광고가 유행이다.
또 그 자체로 ‘재미’가 있는 광고라면 더 할 나위가 없다.
검색광고
최근에는 다양한 종류의 온라인 광고 기법들이 도입되고 있다.
이메일, 디스플레이 광고 처럼 기존에도 있던 마케팅 방법 외로도, AI 기술을 활용한 문맥광고를 하거나, 검색엔진을 통한 검색광고 등이 있다.
문맥광고
대표적인 it 기업인 구글에서는 이러한 문맥광고료로 아주 큰 효과를 보고 있다.
관심이 있어할 만할 고객이 보고 있는 페이지의 특정 부분에 광고를 삽입함으로써 계속해서 사용자의 주의를 활기시킨다.
AirBnb는 이러한 문맥광고에 아름다운 숙소의 이미지들을 지속적으로 노출시켜 구매를 유도하고 있다.