비즈니스 기획

경쟁사 분석과 비즈니스 환경 분석

경쟁 환경에서 기업을 운영하려면 경쟁사에 대해 충분히 꿰뚫고 있어야 한다.
이는 경쟁사를 모방하기 위해서가 아니라 그들과 차별화된 전략을 모새하기 위해서이다.
경쟁사와 비즈니스 환경에 대한 이해가 깊을 수록 성공적인 전략 수립에 한발 다가선 것이다.

진짜 경쟁사를 찾아라

진정한 경쟁사를 파악하는 것은 매우 중요하다.
이는 단순히 같은 시장을 두고 제품이나 서비스를 공급하는 다른 기업을 말하는 게 아니라 우리의 목표 고객을 빼앗아 가는 기업을 의미한다.
모든 고객을 목표로 삼아야 한다고 생각하는 리더에게는 이것이 별것 아닌 문제로 보일 수 있지만 모든 고객을 잡을 수 있는 회사는 없다.

예를들어 사우스 웨스트항공은 대형 고속버스 회사인 그레이하운드와 철도회사인 암트랙을 다른 항공사들보다 더 중요한 경쟁사로 보고 있다.
사우스웨스트가 목표로 잡은 고객은 육상 교통편보다 비싼 요금을 내고서는 절대로 비행기를 타지 않으려는 알뜰한 여행자들이기 때문이다.

경쟁사 분석서 작성 예시

1. 위치 : 시카고
2. 대표이사 : 로버트 스미스
3. 제품/서비스 : 종이, 판지, 열성형 플라스틱으로 만든 속포장재 및 겉포장재
4. 목표 시장 : 제빵, 제과업계, 포장용 건조식품업계
5. 경쟁사를 능가하는 본사의 제품/서비스와 세분시장 : 없음
6. 매출액 : 1200만 달러
7. 당기순이익 : 50만 달러
8. 직원 수 : 120명
9. 성장률 : 연 21%
10. 뚜렷한 특정/고객 혜택 : 청결한 공장, 높은 신뢰성, 적시 공급
11. 경쟁적 강점 : 높은 인지도, 우수한 기술력 및 서비스, 빠른 배송, 낮은 부채 비율
12. 경쟁적 약점 : 원가 대비 낮은 단가, 공개시장에서 원자재 구입, 기술력이 우수하기는 하나 브라운 사보다 뒤떨어짐
13. 최근의 주요 사건 : 디자인 및 실험 연구소 설치
14. 경쟁 전략 : 특제품/틈새시장
15. 취약점 : 가격 경쟁력이 떨어짐

비즈니스 환경에 영향을 주는 요인들

기술, 공급자, 전반적인 경제 상황, 시장 규제 사항은 매우 중요한 요소이다.

시장의 기술을 평가하라

현재 시장에서 각광받고 있는 주요 최첨단 기술은 무엇인가?
다음과 같은 기술의 종류가 있다.

1. 제품 기술 : 고객에게 제공할 제품 및 서비스와 관련된 기술
2. 제조 공정 기술 : 제품을 만들거나 서비스를 제공하기 위해 거치는 과정과 관련된 기술
3. 서비스 기술 : 제품과 서비스의 판매, 유통 또는 공급과 관련된 기술

예를들어 모터용 연결장치를 생사하는 있다고 한다.
이 모터용 연결장치는 100년도 훨씬 이전부터 생산되어 오던 제품이지만 이 회사는 여전히 그 분야에서는 기술력이 생명이라고 생각한다.
기술은 그 제품 자체에는 영향을 미치지 않지만 회사가 그 제품을 생산하는 방식에는 영향을 미치고 있다.
선반 위에 금속얼 얹어 압형하던 전통적 방식에서 벗어나 이제는 금속 가루로 형태를 뜨고 있다.
재래식 기술 대신 비교적 새로운 제주 기술을 갖추어 비용을 절감하고 품질을 향상시키고 있다.

기술 분석서 예시

1. 제조 공정 기술
 1-1. 기술 상태
 - 수동 설비 : 시간당 1500단위 생산 가능, 결함 발생률 100ppm
 - 자동 및 반자동 설비 : 시간당 3천~4천 단위 생산 가능, 결함 발생률 20ppm

 1-2. 생산 기술의 효율성
 - 수동 설비 : 소량 작업 시에만 효율적이다.
 - 자동 설비 : 장시간에 걸친 대량 작업 시 효율적이다. 작업 전환 시간이 길다.
 - 반자동 설비 : 다양한 작업에 가장 효율적이다.

 1-3. 비용 효율성
 - 수동 설비 : 작업 속도가 느리고 비용이 많이 든다. 소량 작업 시에만 효율적이다.
 - 자동 설비 : 속도가 빠르고 신뢰성이 높다. 대량 작업 시에도 모두 처리할 수 있다.
 - 이 설비에 합당한 투자수익률을 달성하려면 시장점유율이 5년간 20%를 넘어야 한다.
 - 반자동 설비 : 가장 효율적이다. 제품 구성이 다양하고 작업량이 중간 정도일 때 적합하다.
 - 작업량이 중간 정도인 대규모 작업을 할 때는 어떤 기술로든 비용이 많이 든다.

 1-4. 가용성/취득 비용
 - 작업량이 중간 정도인 대규모 작업을 할 때 적한한 설비가 없다.
 - 유일하게 시판되는 설비는 다른 산업용으로 만들어진 다목적 설비다.
 - 자체 설비 제작을 위해서는 숙련된 엔지니어를 직원으로 채용해야 하는데, 해당 기술을 보유한 뛰어난 기술자를 찾기가 쉽지 않다.
   경쟁 우위를 확보하기 위해서는 필수적인 자산이다.

 1-5. 노후화율/내용연수
 - 제조공정 기술은 약 5~8년마다 전환을 맞는다.
 - 수동 설비는 대부분 업그레이드만 약간 하면 내용연수가 15~20년에 이른다.
 - 자동 설비는 업그레이드하기가 어렵고 비용이 많이 든다. 예상 내용연수는 5년이다.

 1-6. 경쟁사와의 비교
 - 완전 자동설비를 갖춘 브라운 사가 기술적으로 가장 앞서 있다.
 - ABC 사, 내셔널 사, 본사는 비슷한 수준이지만 브라운 사에는 뒤진다.
 - 다른 경쟁사들은 기술력이 전무한 수준이다.

2. 서비스 기술
  2-1. 기술 상태
  - 완전히 통합된 IS 시스템
  - 고객 서비스팀에 실시간으로 생산/재고 데이터 전송
  - 판매 직원이 컴퓨터로 자동 주문 입력
  - 고객 데이터베이스부터 엔지니어링/생산 데이터베이스까지 직접 전송

  2-2. 경쟁사와의 비교
  - 본사는 최신 기술에서 상당히 뒤떨어져 있으나 경쟁사들도 마찬가지다.

3. 제품 기술
  3-1. 기술 상태
  - 상품 보호력이 뛰어나고 항부착성이 가미된 100% 생물 분해성 제품을 생산하고 있다.

  3-2. 경쟁사와의 비교
  - 최근에 특허를 받은 본사의 '그린 팩'은 다른 모든 경쟁사를 훨씬 앞서는 첨단 기술 제품이다.

공급자 시장을 분석하라

기업 활동을 위해 투입되어야 할 원자재, 기타 물품 뿐 아니라 노동과 서비스도 상당수 외부에서 공급받는 기업이 많다.
갑자기 물품 공급이 끊기거나 비용이 크게 오르거나 품질이 형편없거나, 적기에 납품되지 않는 등의 문제가 발생한다면 기업의 진로와 방향에 타격이 갈 수밖에 없다.

공급 시장 평가서 예시

<판지 시장>
1. 경제적 측면
2. 사용처
3. 업종 성장률 및 가격 결정 요소
4. 경쟁적 위치

<노동력 시장>
1. 경제적 측면
2. 공급 상태

경제 상황을 분석하라

비즈니스에 형향을 미친느 경제적 요인은 과업ㅁ위하다.
제품 및 서비스를 판매하는 시장과 관련된 주요 경제지표를 분석하다 보면 훌륭한 전략을 수립할 수 있을 것이다.
비즈니스에 영향을 주는 종합적인 지표로 가장 먼저 검토해야 할 것으로는 GDP가 있다.
결국 개개의 기업도 한 나라의 경제를 이루는 일부인 것이다.

여기서 중요한 것은 기업의 비즈니스와 고나련이 있는 특정 선행지표 에 주목해서 전략을 세워한 한다는 것이다.
이들 지표는 전략적인 사고에 큰 도움이 된다.
예를 들면 존슨 식품 기계는 닭고기를 소매로 판매하기에 적당한 조각으로 가공하는 기계를 제작하는 회사다.
이 회사는 닭 사료 가격에 큰 영향ㅇ르 받는다.
사료 가격이 올라가면 닭고기 가격도 올라가기 때문에 닭고기 수요가 줄어들기 때문이다.
따라서 이 회사는 닭 사료로 쓰이는 곡물의 가격도 주시할 수밖에 없다.
사료 가격을 해당 산업의 수요를 측정하는 전략적인 지표의 하나로 이용하는 것이다.

경제상황 분석서

회사의 강점과 약점을 파악하라

수많은 사람들이 자신이 할 수 없는 일을 할 수 있다고 착각하고 있다.
결국 회사의 지금 그대로의 못브이 중요하다 리더가 생각하는 못브도 아니고 바라는 모습도 아니다.
어느 회사든 고유의 강점과 약점을 지니고 있다.
실행 가능한 전략을 만들어 내기 위해서는 이런 것에 대해 정직해져야 한다.

약점이 아닌 강점에 주력하라

모든 회사들은 심지어 성공적인 회사도 약점을 갖고 있다.
무한한 자원을 보유한 완벽한 회사가 아니라면 어느 정도 약점은 있게 마련이다.
그리고 그 약점은 강점으로 인해 생기는 경우가 많다.
가령 거북이는 자기 몸을 보호하는 무거운 등딱지 때문에 속도를 내지 못해서 느린 동물의 대명사가 되었다.
속도를 내려면 몸을 보호해 주는 등딱지를 포기해야 한다.
더 훌륭한 방법은 이미 앞서 있는 영역을 파악해서 더 앞서 나가기 위해 노력하는 것이다.

강점에 주력해서 성공한 좋은 예는 고대 그리스 시대에서 찾아볼 수 있다.
당시 2만 명가량의 대군이었던 페르시아군은 그리스 침공에서 처음에는 승승장구 했다.
하지만 2000 명 남짓이었던 스파르타군은 병력에 있어서는 자국 군대가 강점을 지니지 않았다는 것은 분명히 알고 있었고,
대신 그리스 영토에 대해 더 잘알고 그리고 일대일 접전에서 매우 뛰어나다는 장점도 잘 알고 있었다.
스파르타군은 이러한 강점을 활용하여 한 번에 500명 정도가 들어설 수 있는 좁은 테르모필레 협곡에서 전투를 벌여 2만 명의 페스리아 군에게 승리할 수 있었다.

기업 역량 평가서 예시

기업의 강점과 약점을 찾는 가장 효과적인 방법은 전략기획팀 구성원들에게 물어보는 것이다.

강점	중요도	성과
서비스 수준	1	2
고위 경영진의 경영 밀착도	6	1
일상적인 경영 성과	4	3
대응 속도	3	1
유연성	3	2
시장에서의 인지도	2	2
설계 기술	2	2

약점	중요도	성과
고위 경영진이 받는 일상적인 압박감	2	7
미래 계획을 위한 시간의 부족	2	8
제조 원가의 문제	3	6
회사 밖의 관점이나 경험의 폭 협소	5	6
원자재 구매	4	6

차별화된 전략적 역량을 키워라

어느 한 면만 판단하고 그것을 전략적 역량이라고 말할 수는 없다.
한 가지 기술, 한 사람의 인재, 하나의 특허나 브랜드를 갖추었다고 해서 전략적 역량을 갖추었다고 할 수는 없다.

전략적 역량이란 무엇인가?

전략적 역량이란 다음 세 가지 구성 요소로 이루어져 있다.
사실 전략적 역량은 거의 대부분 이 세 가지 요소의 조합이다.

기술:
재능과 훈련 그리고 실행의 결과로 얻을 수 있는 육체적 정신적 활동을 일컫는다.

프로세스:
어떤 업무를 완결하기 위한 일련의 육체적 정신적 활동의 체계를 말한다. 기업이 보유하고 있는 중요한 노하우는 모두 여기에 포함된다.

지식:
기업이 보유하고 있는 정보, 데이터 또는 사실이나 원칙에 대해 이해하고 있는 바를 말한다.

역량과 자산을 혼동하지 마라

기업이 가진 것의 가치가 일시적이고 유동적이라면, 그것은 전략적 역량이 아니라 전략적 자산에 지나지 않는다.
예를 들어 워싱턴 기념탑 건너편에 있는 티셔츠 판매점은 그곳에서 기념 티셔치를 사려는 고객들에게 특별한 가치를 제공하고 있다. 또 시설관리소가 허가한 유일한 판매점이기 때문에 이를 모방한 경쟁 점포가 들어서기도 어렵다.
그러나 시설관리소에서 갑자기 판매점 운영권을 입찰에 붙이거나 특정한 사유로 인해 운영권을 주지 않는다면, 앞으로 그곳에서 계속 티셔츠를 판매할 수 있을지의 여부가 불투명해 진다.
따라서 현재 티셔츠 판매점의 독점권은 유동적이며 일시적이다.

그러나 만약 그곳 말고도 다른 주요 관광지 여러 곳에 티셔치 판매점 장소를 물색해서 이를 확보할 방법을 마련해 놓았다면 얘기가 달라진다.

전략적 역량의 가치

적략적 역량이라 하면 다음의 지표를 갖추어야 한다.

1. 기술, 프로세스, 지식의 조합인가?
2. 경쟁사와 차별화시켜 주는가?
3. 고객을 위한 가치를 창출하는가?
4. 모방하기 어려운가?

전략적 역량 분석서 예시

기술, 프로세스, 지식	A	B	C	D
설계 엔지니어링 기술	X
클레임에 대한 신속한 대응		X
프로세스 엔지니어링 기술			X
장애 발생에 대한 경험적 데이터베이스	X		X
내부 완충재 관련 지식	X		X
특수 속포장재의 신속한 디자인을 위한 CSD 프로세스 도구	X	X
광폭 소재의 가공			X
카탈로그 레이아웃 기술
저비용, 고효율의 코팅 프로세스			X
장식적 기능을 위한 소개 관련 지식				X
대규모 고객 데이터베이스를 기반으로 한 DM 업무 지식
겉포장을 위한 디자인 감각				X
신속한 제품 개발 프로세스	X	X
3M 신소재 패키지 솔루션으로의 변형 노하우 및 관계	X
원자재 적기 공급 생산 방식			X
2색 양각 박을 입힌 디자인 독특한 외관				X

전략적 역량 후보군	고객 가치 창출	경쟁사와의 차별화	모방의 어려움
A. 속포장 설계 기술	상	상	중
B. 고객 서비스	상	하	중
C. 광폭 소재의 비용 효과적인 생산	상	중	상
D. 겉포장의 외관	상	중	상

전략 시나리오: 미래를 위해 무엇을 준비할 것인가?

5년 후에는 어떤 신기술이 주목받을 것인가? 10년 후에도 지금의 시장은 그대로 유지될 수 있을까?
앞으로 어떤 회사가 시장을 주도할 것인가?
오늘 1위라고 해서 내일도 1위 자리를 지키리라는 보장은 없다.
따라서 현재에 안주하지 말고 미래를 바라보아야 한다.
향후 3~5년 및 10년 후의 비즈니스 환경과 시장 판도를 예측해 보고, 미래의 기회를 잡고 혹시라도 다가올지 모르는 위협에 대처하는 방법을 알아보자.

미래에 대한 가정

가정은 지금 당장은 통제하기 힘든 미래에 일어날 법한 사건이나 발전에 대한 일시적인 판단을 의미한다.
기업의 전략 수립을 위해서는 반드시 미래에 대한 가정이 필요하다.
단, 가정은 사실과는 달리 취급되어야 한다. 가정과 사실을 혼동해서는 안 된다.

미래의 기업과 비즈니스에 영향을 미치는 중요한 변수인 그러한 핵심 원동력이 무엇인지 밝혀내는 것이 전략적 의사결정에 도움이 되는 가정을 도출하는 첫 번째 단계다.

지나치게 낙관적으로 가정하고 이를 기정사실로 생각하는 것은 매우 위험하다.
순진한 예측을 삼가하고 트렌드의 전환점에 집중하라.
가장 첫 단계인 결정적인 불연속성을 찾아내는 것 부터 시작하라.
즉, 업계 시장 전체는 물론이고 고객 또는 공급자 시장에 변화를 불러일으킬 많나 큰일이 무엇인지 찾아내는 것이다.
이를 통해 먼 미래에까지 사고를 넓힐 수 있다.
가정은 모든 전략기획의 결정적 요소다.
가정이 사실과 어떻게 다른지 그리고 일반적인 위험을 최소화하도록 적절한 가정을 수립하기 위해서는 어떻게 하는 것이 좋을지를 생각해야 한다.

비즈니스 환경에 대한 가정

고객의 구매패턴에 따라 시장을 세분화한 후, 장차 세분시장에 어떤 일이 생길 것이며, 무엇이 상황을 변화시킬 것인지에 대해 전략적으로 살펴보아야 한다.
세분 시장의 다음과 같은 요소들의 변화 가능성을 살펴본다.

1. 고객의 니즈와 기호
2. 성장률
3. 이익수준
4. 시장의 소멸 가능성

세분 시장에 대한 가정 예시

1. 세분시장의 정의
캔디의 속포장 산업
2. 시장의 니즈 변화
현재로서는 캔디를 부서지지 않게 보호하려는 니즈를 사라지게 할 만한 캔디 생산 기술이 개발될 가능성이 보이지 않는다.
아직 그런 연구는 진행되고 있지 않다.
3. 시장의 미래 기호 변화
3일 내 배송
4. 시장 위협 요소(시장 규모를 줄일 만한 원동력)
4-1. 생산원가 문제로 캔디의 매력이 떨어진 가능성이 있다.(가능성 중, 영향 중)
4-2. 미각의 변화 때문에 캔디의 매력이 떨어진다.(가능성 하, 영향 중)
4-3. 생산설비 과잉으로 대폭적인 가격 인하가 단행된다. (가능성 중~하, 영향 중)
5. 시장 기회 요소(시장 규모를 늘릴 만한 원동력)
5-1. 전체 판매량을 증대시킬 수 있는 새로운 캔디 제품 개발(가능성 하, 영향 하)
6. 실질 시장 성장률
향후 수년간 연 3%의 성장률이 예상된다.
7. 업계의 평균이익 수준
38%의 공헌이익과 11%의 투하자본 수익률
8. 제품 및 서비스의 대체 가능성
희박
9. 기타 중대한 사건이 일어날 가능성
희박

비즈니스 환경에 대한 가정을 수립하라

비즈니스 환경은 통제하기 힘든 방식으로 변화하며 기업은 그러한 변화에 대응해야 한다.
이때 최선책은 공급자 시장, 기술, 경제, 정부 규제의 네 영역에서 일어날 것으로 생각되는 바에 관해 가정을 수립하는 것이다.

비즈니스 환경에 대한 가정 예시

1. 기술 변화
- 본사에서 개발중인 반자동 기계는 중간 규모 작업에 효과적이고 효율적이다. 이 기계는 2년 내에 완성될 것이며, 이 덕에 상당한 원가 우위를 누릴 수 있을 거싱다.(90% 확률)
- 우리 회사를 비롯해서 ABC 사와 내셔널 사는 대량생산 체계 도입에 큰 어려움을 겪을 것이다. 성공 가능성은 10%에 불과하며, 5년 내에 이룰 가능성은 전혀 없다.
- 예상되는 또 다른 변화는 없다. 그러나 예상치 못한 일이 일어날 가능성은 언제나 존재한다.

2. 공급자 시장의 변화
내년에 원자재 시장은 다음과 같을 것으로 예상한다.
- 생산량은 1340만~1460만 톤이 될 것이다. 1400만 톤일 가능성이 가장 크다.
- 생산 능력은 1540만 톤이 될 것이다.(99.9% 확률)
- 설비 가동률이 83%에서 75%로 떨어져 소폭의 가격 하락이 예상된다.
3. 경제 상황의 변화
- 고정 달러 GDP는 약간 상승할 것으로 보인다.(3~4%) 경기침체는 없을 것으로 전망된다.(95% 확률)
- 생산설비가 확장되면서 산업생산도 계속 증가할 것이다.(80% 확률)
- 투자는 4% 증가할 것이다. (75% 확률)
- 소비자 지출은 4% 증가할 것이다.(60% 확률)
- 취업률은 증가하고 실업률은 5.3% 선을 유지할 것이다. (80% 확률)
- 소비자 물가지수는 6%상승할 것이다.(90% 확률)
- 생산자물가지수는 5% 상승할 것이다.(90% 확률)
/이러한 가정들은 다소 제한적인 내년도 연방준비제도이사회의 정책과 경제적인 쇼크가 없을것이라는 예상하에 수립된 것이다.
4. 정부 규제의 변화
보수적인 정치 성향이 우세해지면서 양대 정당 모두 대체로 보수적인 움직임을 보일 것이다.
대체적으로 정부 규제가 상당히 완화될 것으로 보이고, 복지와 정자를 감축하려는 노력이 계속될 것으로 예상된다.

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